Ce travail de structuration est certes plus difficile que la construction d?une simple rédaction au fil de l'eau, mais il est beaucoup plus riche. Il va nous garantir que le questionnaire ainsi créé sera un outil de collecte qui répondra parfaitement aux objectifs de l'enquête
Le questionnaire comme une arborescence
Prenons comme exemple illustratif le cas de la marque Equatoria, acteur important du marché des boissons aux fruits non gazeuses. Cette marque distribuée principalement en grandes surfaces dispose d’une gamme plutôt qualitative (qui connaît beaucoup de succès mais vieillit quelque peu et est attaquée par de nouveaux entrants. Elle souhaite donc développer une nouvelle boisson à base de pur jus d’orange (100% pur jus pressé) mais qui serait un « cocktail » mélangeant plusieurs saveurs et serait plutôt ciblée sur une consommation quasi-quotidienne au petit-déjeuner. Les responsables marketing d’Equatoria souhaitent à travers une enquête préliminaire auprès du grand public disposer d’informations utiles pour le lancement de ce nouveau produit. Un peu en vrac pour l’instant, ils souhaiteraient savoir :
pour les non-consommateurs de jus d’orange au petit-déjeuner, quels sont les freins ?
pour les consommateurs, quelles sont les habitudes de consommation : fréquence, type de jus d’orange, autres produits consommés,
pour les consommateurs, leur satisfaction vis-à-vis des produits consommés
quelles sont les autres saveurs que les personnes préfèreraient en association avec le jus d’orange (autres fruits, produits laitiers, lesquels ?), dans un contexte de petit-déjeuner, selon quelles proportions ?
apprécier l’image de la marque Equatoria et l’acceptation de cette « innovation » auprès des clients, sachant que la marque est très fortement associée au jus d’orange pur.
les consommateurs accepteraient-ils de payer un peu plus pour ce nouveau produit, sachant que les jus d’orange de la marque sont déjà placés à un niveau de prix assez élevé ?
En fonction du champ d’investigation rédigé l’exemple Equatoria, on va tout d’abord repérer les grandes familles thématiques qui sont clairement les suivantes:
habitudes de consommation de boissons au petit déjeuner
si oui mode de consommation du jus d’orange
satisfaction vis-à-vis des produits consommés
motivations et freins pour la consommation de jus d’orange au petit déjeuner
associations acceptées et préférées avec le jus d’orange au petit déjeuner
image et territoire de la marque Equatoria
prix psychologique d’un nouveau produit
identité du répondant.
Il apparaît ici assez clairement que le questionnaire va être composé d’une partie commune (image de la marque, identité etc.) et d’une partie spécifique au profil du répondant, selon qu’il est consommateur ou non de jus d’orange au petit-déjeuner.
Voir l'arborescence pour Equatoria dans la figure ci-dessus.
DOSSIER : La rédaction du questionnaire
